Эфир отечества

Доля российских рекламодателей на ТВ, которая в 2020 году на фоне локдауна впервые превысила долю иностранных, после восстановления в эфире западных бюджетов не упала и даже выросла до 56% по итогам первого полугодия. Драйверами стали растущие рекламные бюджеты банков, служб доставки, маркетплейсов и экосистем. Последние в то же время указывают, что приоритетным каналом продвижения для них остается интернет-реклама.

Доля отечественных рекламодателей в рекламных расходах на ТВ в первом полугодии 2021 года составила 56%, рассказал “Ъ” представитель Национального рекламного альянса (НРА; продает почти всю рекламу на ТВ). Отечественные рекламодатели впервые начали преобладать в эфире в прошлом году: в первом полугодии 2020-го, по данным НРА, на фоне резкого снижения бюджетов транснациональных компаний из-за локдауна доля российских составила 54%, за весь 2020-й — 52%. НРА рассчитывает этот показатель, учитывая бюджет рекламодателя и юридическую принадлежность его бренда, уточнили в альянсе. Рост доли отечественных брендов в НРА связывают с тем, что на российском рынке «появляются новые локальные компании, а существующие стремятся укрепить свои позиции».

Как сообщал “Ъ” 27 августа 2020 года, доля российских рекламодателей в отечественном телеэфире превысила долю иностранных по итогам первого полугодия 2020 года — до этого показатель исторически был ниже 50%. Это случилось на падающем рынке — из-за локдауна рекламодатели снимали бюджеты, и в январе—июне 2020 года объем расходов на ТВ упал на 9%, до 74,4 млрд руб. По итогам всего 2020 года крупнейшим рекламодателем впервые стала российская компания — «Сбер» возглавил рейтинг Adindex по объему медиазакупок (на ТВ он занял третье место по объему закупленного инвентаря после Nestle и Mars).

Агентство Initiative оценило для “Ъ” доли отечественных и западных рекламодателей, основываясь на данных Mediascope об объеме размещенных 20-секундных рекламных роликов, оцениваемом в пунктах рейтинга (по этому показателю закупается телереклама). По этим данным доля отечественных рекламодателей составила 51%. В Initiative говорят о сложившемся паритете между двумя категориями и связывают доминирование российских брендов в первую очередь с развитием экосистем «Яндекса», «Сбера» и Mail.ru Group, которые, по данным агентства, нарастили объемы закупаемой ТВ-рекламы в сравнении с аналогичным периодом прошлого года на 351%, 59% и 24% соответственно.

В «Яндексе» не комментируют распределение медиабюджета, отмечая, что в первом полугодии 2021 года компания увеличила бюджет на видеорекламу в целом, особенно в интернете. В Mail.ru Group заявили, что «увеличили инвестиции в ряд маркетинговых каналов» в связи с запуском новых продуктов, подчеркнув, что в маркетинговом сплите группы «ключевой и приоритетный канал, на который приходится основная часть затрат,— это интернет-реклама как максимально нативная и эффективная среда для продвижения цифровых сервисов и проектов». В «Сбере» отказались от комментариев.

По данным Initiative, высокую долю отечественных рекламодателей по итогам полугодия также обеспечил ритейл. В частности, X5 Retail Group увеличила закупки телерекламы на 9%, «Магнит» — на 72%, «М.Видео» — на 31%. Аналитики агентства отмечают рост объемов ТВ-рекламы в финансовом секторе — лидером по динамике прироста, в частности, стал Совкомбанк (175%), закупки нарастили ВТБ (47%) и Альфа-банк (33%). В категории «Фарма» на 21% выросло количество размещений на ТВ компании «Отисифарм». В ВТБ “Ъ” заявили, что доля ТВ-рекламы в общем объеме медиазакупок банка может меняться в зависимости от продвигаемых продуктов и целевой аудитории, на которую они рассчитаны. В остальных компаниях не ответили на запрос “Ъ”.

Пандемия стимулировала развитие в секторах ритейла и служб доставки, маркетплейсов, банков и экосистем, указывает управляющий директор OMD AMS Мария Уколова. Рост расходов на ТВ со стороны экосистем сохранится за счет появления новых экосистем и по мере развития новых направлений внутри существующих, прогнозируют гендиректор Initiative Егор Бормусов и управляющий директор агентства Amplifi Андрей Яковицкий. «Подобная динамика наблюдается во всем мире — крупнейшим мировым рекламодателем является компания Amazon»,— указывает господин Бормусов. Андрей Яковицкий отмечает рост российских маркетплейсов и торговых площадок «Авито», Ozon и «Сравни.ру»: «Можно ожидать постоянного роста инвестиций таких игроков».