Клиентов водят за бонус

Приток физических лиц на фондовый рынок меняет механизмы привлечения брокерами новых и чужих клиентов. Теперь речь идет не только о снижении комиссий и подарках в виде акций, но также о начислении баллов при переходе от конкурента. Нынешний май из-за длинных выходных оказался неудачным с точки зрения клиентского потока, и в ближайшие месяцы можно ожидать новые акции от крупных брокеров. Однако эксперты отмечают, что рынок еще не насыщен и выгоднее бороться за новичков. Стоимость привлечения одного клиента может достигать нескольких десятков тысяч рублей.

В конце мае «Открытие брокер» запустил акцию, в рамках которой дарит «клиентам других брокеров» до 0,3% от начислений на счет (до 50 тыс. баллов) в программе лояльности «O. InveStore!». Балл приравнивается к 1 руб. В дополнение к этому дается стандартный 50-процентный кэшбэк от комиссий за сделки в течение месяца. О планах запустить новые акции по привлечению клиентов в начале лета сообщили “Ъ” и два других крупных брокера.

В конце прошлого года сразу у «Тинькофф» и БКС при открытии брокерского счета и начислении на него средств можно было получить одну акцию какого-либо эмитента (определялось случайно) в подарок.

По оценке “Ъ” на основе данных Московской биржи, темпы привлечения клиентов и их количество с начала года у крупнейших брокеров довольно сильно различались. Наибольший прирост базы показали Тинькофф-банк (47%, 1,67 млн человек), Сбербанк (34%, 1,18 млн человек), ВТБ (27%, 286 тыс. человек), Альфа-банк (63%, 285 тыс. человек), «Альфа-капитал» (49%, 34 тыс. человек). Наименьший — «Финам» (6%, 16 тыс. человек) и группа «ФК Открытие» (7%, 21 тыс. человек). Однако следует учитывать специализацию профучастников (например, в «Финаме» много профессиональных трейдеров) и наличие в группе крупного банка.

Как сообщил гендиректор «Открытие брокер» Юрий Маслов, акция помогает мотивировать действующих клиентов увеличить сумму инвестиций и привлечь опытных клиентов, работающих с несколькими профучастниками. По его словам, из анализа прошлых этапов акции, у 34% клиентов вся сумма зачисленных активов за календарный год пришлась именно на период ее проведения, а 58% участников не выводили активы в течение следующих шести месяцев после завершения.

Впрочем, далеко не все участники рынка подтверждают эффективность такого подхода. Уже много лет у большинства брокеров есть программы поощрения для клиентов, которые переходят от конкурентов: кто-то дарит бонусы, кто-то льготные тарифы, кто-то оплачивает перевод бумаг, «только все это не работает», подчеркивает президент «Финама» Владислав Кочетков. По его словам, если клиент лоялен брокеру, стимулировать его к переводу можно прежде всего существенными скидками, что снижает рентабельность такой акции для компании.

Такая практика характерна для рынка США, который очень насыщен, а ряд брокеров похожи друг на друга, говорит основатель «Фридом Финанс» Тимур Турлов. Российской рынок, по его словам, далек от того, чтобы данная стратегия могла приносить существенный результат. В частности, продуктовые линейки и интерфейсы брокеров сильно отличаются друг от друга, и клиенту зачастую нужен весомый повод, как негативный, так и позитивный, чтобы сменить компанию, отмечает господин Турлов.

По словам Владислава Кочеткова, как правило, попытки привлечения чужих клиентов усиливаются в низкий сезон, а нынешний май оказался не самым удачным для участников рынка — длинные выходные, нервная динамика рынка.

Как сообщил источник “Ъ” в крупном брокере, стоимость привлечения одного клиента может составлять 3–30 тыс. руб. Такой разброс объясняется влиянием многих факторов, в частности, у банков, которые еще не отработали возможности по привлечению своих внутренних клиентов, этот показатель возле нижней границы. По оценке господина Кочеткова, бюджет на такие проекты не должен превышать 0,5–1 млн руб. в месяц.