Рекламу положили на депозиты

Введите запрос для поиска

Скрыть поиск

Рекламу положили на депозиты

В последние два месяца структура банковской рекламы кардинально изменилась: наиболее активно продвигались вклады. При этом заметно просели объемы рекламы кредитов, по инвестпродуктам она вовсе сошла на нет. Изменилась и тройка лидеров в сегменте ТВ-рекламы, из которой выпали Сбербанк и Тинькофф-банк.

Российские банки резко увеличили объемы рекламного размещения. Как сообщил “Ъ” руководитель группы по медиаисследованиям OMD OM Group Евгений Михайлов, объем рекламного размещения в марте—апреле в категории «Финансовые услуги» возрос на 24% по отношению к аналогичному периоду прошлого года. «Таким образом, эта категория переместилась с третьего места на второе, уступив лишь категории "Ритейл", которая показала относительно небольшое сокращение в пределах 5%»,— говорит он.

По подсчетам компании, рост показали объемы рекламы вкладов. По отношению к прошлому году рекламный рейтинг (то есть объем размещенной рекламы) увеличился в 12 раз. «Рост был обеспечен рекордной как минимум с 2011 года активностью в категории»,— сказал Евгений Михайлов. Это произошло вслед за тем, как ставки по вкладам взлетели до 20% и выше, однако уже к концу апреля они заметно опустились (см. “Ъ” от 11 мая). В результате апреле наметилась тенденция к снижению рекламы вкладов, отмечает господин Михайлов.

Обратная ситуация с рекламой кредитных карт и в потребительском кредитовании, где в марте объемы рекламы упали на 80%, но в апреле темпы снижения замедлились до 46%. «Наиболее пострадавший сегмент — инвестиционные продукты, к апрелю рекламная активность сошла на нет»,— уточняет эксперт.

По подсчетам компании, в первые весенние месяцы изменилась и тройка лидеров топ-рекламодателей ТВ-рекламы. Сейчас это Альфа-банк, ВТБ и Совкомбанк, в то время как Сбербанк и Тинькофф-банк выпали из тройки лидеров. В данном случае учитывается реклама не только банка, но и всех его экосистемных продуктов, и снижение произошло за счет последних. В Сбербанке отказались от комментариев.

Удаление мобильных приложений российских банков, попавших под санкции, из различных магазинов (в том числе Google Play, AppStore) не только привело к росту мошеннических аналогов (см. “Ъ” от 14 апреля), но и отразилось на структуре рекламы. В частности, отмечает Евгений Михайлов, «подсанкционные банки полностью прекратили продвижение мобильных приложений, что связано с их исчезновением из магазинов мобильных приложений».

Часть расходов, предусматривающих продвижение кредитных и инвестиционных продуктов, переместилась в плоскость имиджевой рекламы, «призванной убедить аудиторию, что с банком все в порядке», полагает независимый эксперт Андрей Бархота. Повышение категории «Финансовые услуги» в рекламном рейтинге он объясняет, во-первых, мораторием на новые рекламные кампании в других индустриях, где высока доля иностранных участников. Вторая причина обусловлена необходимостью банкам удерживать свою долю в рекламных расходах: «То есть для рекламы вкладов в марте—апреле 2022 года банкам приходилось удваивать число контактов (аудитории с рекламой.— “Ъ”)».

В то же время, полагает господин Бархота, банки перенесли крупные федеральные кампании на второе полугодие, ожидая оживления спроса. Если ситуация не улучшится, маркетинговые бюджеты будут сэкономлены. Так, в 2022 году падение продаж розничных финансовых услуг может составить 30–60%, допускает эксперт. Исходя из этих предпосылок, «можно прогнозировать снижение расходов на банковскую рекламу на 20–40%».

В ВТБ отметили, что план рекламных кампаний банка «гибкий и корректируется в зависимости от текущих задач банка и ситуации на рынке». Совкомбанк планирует увеличение расходов на рекламу в этом году, сообщила “Ъ” его управляющий директор Анна Камбулова. По ее словам, «сейчас время передела рынка и возникает много возможностей».

Ольга Шерункова

Источник: Газета «Коммерсантъ» №82 от 13.05.2022
Тэги:

Читайте также

ВТБ: число мошеннических атак в прошлом году выросло почти в 4 раза
По оценке ВТБ, в прошлом году мошенники совершили рекордные 7,8 млн финансовых атак на клиентов банка
Группа ВТБ: россияне в январе сократили потребительскую активность
По оценкам Первого ОФД (входит в группу ВТБ), в январе россияне снизили свои траты на продукты и услуги на 12%
Как выманивают данные о картах: киберэксперт перечислил схемы мошенников
Мошенники могут использовать различные способы, чтобы получить данные о банковских картах своих жертв
ЦБ высказался о перетоке валютных вкладов россиян в иностранные банки
Банк России подтвердил, что вклады российских граждан в иностранных банках выросли почти в 2,5 раза
Не дойти до критических точек. Что угрожает российской экономике и как реагирует ЦБ
Мер, которые принимает Банк России, на сегодняшний день хватает, чтобы не допустить критической ситуации
Минфин: в 2022 году россияне купили в 10 раз больше золота, чем в 2021 году
За 2022 год физические лица приобрели золота в объёме в 50 тонн
Риск «пузыря». В ЦБ предупредили о возможных последствиях льготной ипотеки
Льготная ипотека с господдержкой способствует накоплению долговой нагрузки на россиян и образованию «пузыря» на рынке недвижимости
Ведущие аналитики ухудшили прогноз по ключевой ставке Банка России на 2023 год
Ведущие аналитики ухудшили ожидания по ключевой ставке Банка России на 2023 год
Кабмин поддержал концепцию проекта об уголовном наказании за утечку персональных данных
Правительство РФ поддержало концепцию законопроекта о введении уголовной ответственности за незаконные сбор, хранение и передачу персональных данных
ЦБ назвал максимальную ставку топ-10 банков по вкладам в конце января
Средняя максимальная ставка топ-10 российских банков по депозитам физических лиц в рублях по итогам третьей декады января 2023 года осталась на уровне второй декады