Введите запрос для поиска

Скрыть поиск

Рекламу положили на депозиты

В последние два месяца структура банковской рекламы кардинально изменилась: наиболее активно продвигались вклады. При этом заметно просели объемы рекламы кредитов, по инвестпродуктам она вовсе сошла на нет. Изменилась и тройка лидеров в сегменте ТВ-рекламы, из которой выпали Сбербанк и Тинькофф-банк.

Российские банки резко увеличили объемы рекламного размещения. Как сообщил “Ъ” руководитель группы по медиаисследованиям OMD OM Group Евгений Михайлов, объем рекламного размещения в марте—апреле в категории «Финансовые услуги» возрос на 24% по отношению к аналогичному периоду прошлого года. «Таким образом, эта категория переместилась с третьего места на второе, уступив лишь категории "Ритейл", которая показала относительно небольшое сокращение в пределах 5%»,— говорит он.

По подсчетам компании, рост показали объемы рекламы вкладов. По отношению к прошлому году рекламный рейтинг (то есть объем размещенной рекламы) увеличился в 12 раз. «Рост был обеспечен рекордной как минимум с 2011 года активностью в категории»,— сказал Евгений Михайлов. Это произошло вслед за тем, как ставки по вкладам взлетели до 20% и выше, однако уже к концу апреля они заметно опустились (см. “Ъ” от 11 мая). В результате апреле наметилась тенденция к снижению рекламы вкладов, отмечает господин Михайлов.

Обратная ситуация с рекламой кредитных карт и в потребительском кредитовании, где в марте объемы рекламы упали на 80%, но в апреле темпы снижения замедлились до 46%. «Наиболее пострадавший сегмент — инвестиционные продукты, к апрелю рекламная активность сошла на нет»,— уточняет эксперт.

По подсчетам компании, в первые весенние месяцы изменилась и тройка лидеров топ-рекламодателей ТВ-рекламы. Сейчас это Альфа-банк, ВТБ и Совкомбанк, в то время как Сбербанк и Тинькофф-банк выпали из тройки лидеров. В данном случае учитывается реклама не только банка, но и всех его экосистемных продуктов, и снижение произошло за счет последних. В Сбербанке отказались от комментариев.

Удаление мобильных приложений российских банков, попавших под санкции, из различных магазинов (в том числе Google Play, AppStore) не только привело к росту мошеннических аналогов (см. “Ъ” от 14 апреля), но и отразилось на структуре рекламы. В частности, отмечает Евгений Михайлов, «подсанкционные банки полностью прекратили продвижение мобильных приложений, что связано с их исчезновением из магазинов мобильных приложений».

Часть расходов, предусматривающих продвижение кредитных и инвестиционных продуктов, переместилась в плоскость имиджевой рекламы, «призванной убедить аудиторию, что с банком все в порядке», полагает независимый эксперт Андрей Бархота. Повышение категории «Финансовые услуги» в рекламном рейтинге он объясняет, во-первых, мораторием на новые рекламные кампании в других индустриях, где высока доля иностранных участников. Вторая причина обусловлена необходимостью банкам удерживать свою долю в рекламных расходах: «То есть для рекламы вкладов в марте—апреле 2022 года банкам приходилось удваивать число контактов (аудитории с рекламой.— “Ъ”)».

В то же время, полагает господин Бархота, банки перенесли крупные федеральные кампании на второе полугодие, ожидая оживления спроса. Если ситуация не улучшится, маркетинговые бюджеты будут сэкономлены. Так, в 2022 году падение продаж розничных финансовых услуг может составить 30–60%, допускает эксперт. Исходя из этих предпосылок, «можно прогнозировать снижение расходов на банковскую рекламу на 20–40%».

В ВТБ отметили, что план рекламных кампаний банка «гибкий и корректируется в зависимости от текущих задач банка и ситуации на рынке». Совкомбанк планирует увеличение расходов на рекламу в этом году, сообщила “Ъ” его управляющий директор Анна Камбулова. По ее словам, «сейчас время передела рынка и возникает много возможностей».

Ольга Шерункова

Источник: Газета «Коммерсантъ» №82 от 13.05.2022
Тэги:

Читайте также

Тимер Банку - 31 год
Тимер Банк ведет свою историю с 3 октября 1991 года
День страховщика
6 октября - День российского страховщика
Камскому Коммерческому банку - 32 года
Камский коммерческий банк зарегистрирован 4 октября 1990 года
В Татарстане количество платежных карт превысило 10 миллионов
В Татарстане за первое полугодие 2022 года совершено 461,1 млн операций по оплате товаров и услуг с использованием банковских карт
Росбанк открыл корреспондентские счета в национальных валютах Грузии, Казахстана, Монголии и ОАЭ
Росбанк активно диверсифицирует возможности проведения клиентами трансграничных платежей в иностранных валютах
ВТБ повышает эффективность работы контакт-центра
ВТБ реализовал в контакт-центре пилотный проект по геймификации, позволивший повысить эффективность работы сотрудников
Банки ужесточают условия кредитования мужчин призывного возраста
Кредитные организации до сих пор не получили разъяснений от ЦБ кто и как будет компенсировать кредиты при их списании у погибших военных, поэтому стремятся минимизировать риски
Клиенты банков смогут ограничивать онлайн-операции для защиты от мошенников
Клиенты российских банков смогут сами ограничивать онлайн-операции для защиты от мошенников
Банк «Интеза» предупредил о сложностях с валютными переводами
Банк попросил клиентов предупреждать его о желании сделать валютный перевод за 2-3 дня
Финские банкоматы Nosto перестанут принимать карты UnionPay из-за россиян
Российские туристы возле погранпереходов «опустошают в течение нескольких часов» банкоматы, снимая деньги с кредитных карт UnionPay